11月11日23點59分，所有人的眼睛都在緊盯著屏幕，即將出現(xiàn)的數(shù)字決定了這場關(guān)鍵戰(zhàn)役的成色。

4982億!當(dāng)這個數(shù)字出現(xiàn)在屏幕上時，全場沸騰。這是阿里和蔣凡都需要的一場大勝仗。

4982億是什么概念?如果一個人1秒鐘能夠數(shù)2張100元鈔票，那么他需要一刻不間斷地數(shù)上79年才能數(shù)完4982億。

所有的阿里員工都松了一口氣，為了這場戰(zhàn)役，他們已經(jīng)忙碌數(shù)月。與往年的忙碌不同，今年的雙11背負著前所未有的壓力，這場戰(zhàn)役只能贏，并且必須贏得漂亮。

阿里這幾年一直在有意弱化雙11的GMV數(shù)據(jù)，嘗試著將投資人和業(yè)內(nèi)的目標(biāo)從這個數(shù)字上轉(zhuǎn)移開，今年10月21號的天貓雙11發(fā)布會上，蔣凡還特地提到“我們內(nèi)部沒有盯著數(shù)字”。但當(dāng)今年的總成交額出現(xiàn)以后，上臺發(fā)言的蔣凡一開始就忍不住重點強調(diào)，“今年這個數(shù)字相較去年同周期、同口徑，增長了1032億，同比增速26%，這個增速也是我們在過去三年取得的最好的增長成績。”

需要注意的是，去年的雙11數(shù)據(jù)是2684億元，但只是11月11日當(dāng)天的數(shù)據(jù)，今年的雙11，變長了，所以蔣凡說，“這個數(shù)字是我們從11月1日到11月11日，整個天貓雙11的支付成交額。”

一位接近阿里的人士說，今年的數(shù)據(jù)壓力特別大，也做了很多沖銷量的努力。

與往年不同，今年的雙11購買周期分為兩波，官方稱之為“雙節(jié)棍”。所謂“雙節(jié)棍”，是在原本在11月11日當(dāng)天付款日的基礎(chǔ)上，在11月1-3日之間，新增3天付款時間，將促銷窗口從一天拉長到四天，為史上最長雙11。

另一方面，這次天貓也給足了補貼優(yōu)惠——300億元的現(xiàn)金補貼，整體規(guī)模是去年的2倍，滿減的門檻也降低了，從2019年“滿400減50”下降至今年的“滿300減40”。與此同時，雙11的邊界也在不斷延伸，有1400萬款商品參與大促，較去年增加了40%，新增的商品中，包含5000個快速成長的標(biāo)桿新品牌和2000個產(chǎn)業(yè)帶品牌，甚至房子和車子也被天貓收入囊中。

這一切行為邏輯的目的都是為了四個字：刺激消費。

今天的阿里來到了一個關(guān)鍵時期，一方面，它正在高速發(fā)展，成為巨大的經(jīng)濟體，另一方面，它也面臨著前所未有的“內(nèi)憂外患”，而雙11的GMV將決定它有多少底氣。

內(nèi)部，阿里面臨著愈發(fā)嚴峻的業(yè)績壓力和競爭環(huán)境，近有京東和拼多多對淘系步步緊逼，遠有抖音和快手在直播電商上單點進攻，阿里的焦慮可想而知。今年雙11將11月1-3日納入售賣期，也有最大限度擠壓對手的心理。

此外，螞蟻集團和阿里是深度綁定的，阿里雙11的數(shù)據(jù)表現(xiàn)勢必會影響螞蟻集團上市后的走勢，反之，螞蟻集團的表現(xiàn)也會影響阿里的股價。原本拉高雙11的GMV可以為螞蟻集團上市業(yè)績承壓，結(jié)果螞蟻集團意外翻車，IPO被緊急叫停，這給阿里蒙上了一層陰影。顯然，投資人將更加看重今年雙11對于阿里集團整體能力的驗證，所以阿里今年的數(shù)據(jù)必須亮眼。

外部，疫情與貿(mào)易沖突雙重壓力下，全球經(jīng)濟格局巨變。在國內(nèi)經(jīng)濟雙循環(huán)轉(zhuǎn)型的背景下，雙11肩負著提振消費的使命——疫情后復(fù)蘇周期的第一個雙11帶有經(jīng)濟“晴雨表”的意義，阿里必須要完美完成，創(chuàng)造更高的GMV。

作為雙11的總操盤手，這個雙11也是蔣凡的關(guān)鍵時期。

2019年的雙11，也是蔣凡站在臺上作總結(jié)，那是蔣凡作為淘寶、天貓雙料總裁第一次全面掌舵雙11，在那樣的高光時刻下，蔣凡無論如何也想不到，下一年自己就會因為“桃色緋聞”遭受信任危機。阿里雖然對蔣凡作了處罰，但依然重用他，蔣凡需要做的，就是再次證明自己。

對蔣凡來說，重獲信任最好的方式就是證明自己操盤淘系的能力。淘系的價值不同以往，它在阿里的未來戰(zhàn)略上更像是一個入口，承載著阿里未來更多的商業(yè)聯(lián)動。在阿里自身主導(dǎo)的商業(yè)場景來說，雙11正是驗證商業(yè)操作系統(tǒng)整體輸出能力最好的舞臺，這個雙11對蔣凡的意義不言而喻。

更長的付款時間、更大的商品池、更多的消費場景和客單價更高的品類，對阿里來說，每一處細節(jié)規(guī)則的設(shè)置，都會牽一發(fā)而動全身，雙11早已不是一場簡單的促銷日，無數(shù)雙眼睛都在盯著雙11的舞臺，阿里不能輸，蔣凡也不能輸。

競爭壓力

細究阿里的三季報，業(yè)績壓力不言而喻。

對比過去連續(xù)十二個季度的用戶增長數(shù)據(jù)，三季度阿里的移動月活用戶增長有所減緩，過去三年里，阿里每個季度的用戶增長量都維持在2000萬以上(除了2018年第二季度)，但在本季度這個數(shù)字掉到了700萬。并且從今年一季度開始，活躍在阿里平臺上的買家數(shù)量增長速度也開始變慢。

而與阿里在電商板塊競爭膠著的京東和拼多多，交出了一份不錯的成績單。

截至發(fā)稿前，京東和拼多多尚未發(fā)布三季報，以二季報數(shù)據(jù)同比，京東財報顯示，二季度京東凈營收達2011億元，首次實現(xiàn)單季度營收超2000億元，領(lǐng)先阿里，同比增速為33.8%，不僅在兩年后重回30%以上水平，也是近十個季度以來的最大值。今年雙11，京東累計下單金額超2715億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

而拼多多二季度營收為121.93億元，同比增長67%——這是兩倍于阿里巴巴和京東的增速。二季度，拼多多MAU(平均月活躍用戶)達到了5.69億，較去年同期的3.66億增長55%。年活躍買家則升至6.83億，同比增長41%。2020年第一季度，拼多多年活躍用戶邁入6億里程碑，而第二季度又新增了5510萬，已超過阿里巴巴和京東本季度年活躍用戶增長的總和——前者新增了1600萬，后者是3000萬。

一些新的競爭也正在凸顯。

電商作為變現(xiàn)最好的渠道，短視頻平臺也將目光落到了這一板塊。抖音和快手在直播電商上紛紛開始投入時間和精力，自建直播體系，早在今年618期間，抖音、快手就紛紛劍指電商領(lǐng)域。當(dāng)時，抖音發(fā)起了抖音直播秒殺狂歡節(jié)，平臺投入億級曝光，并與蘇寧易購達成深度合作。而早在2018年就開始布局電商的快手則與京東聯(lián)手啟動了“雙百億補貼”。

電商在字節(jié)跳動的商業(yè)架構(gòu)中的位置越來越重要。據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)跳動內(nèi)部正在考慮對電商業(yè)務(wù)進行進一步調(diào)整，原本屬于商業(yè)化部門的“電商引流”業(yè)務(wù)，以及電商廣告業(yè)務(wù)“魯班電商”在規(guī)劃中將與6月成立的一級電商部門進一步整合。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，抖音電商年內(nèi)支付GMV增長6.5倍，其中抖音小店GMV增長36.1倍;抖音小店開店商家數(shù)量則增長了16.3倍。字節(jié)跳動電商今年的初步 GMV 目標(biāo)是 2000 億元。

而快手今年的GMV目標(biāo)為2500億元。根據(jù)快手招股書，快手2019年全年營收391億元，截至2020年6月30日止六個月營收為253億元，同比增長48%。同時，今年上半年快手線上營銷服務(wù)實現(xiàn)收入72億元，較去年同期增長222.5%。

關(guān)于營收的高速增長，招股書稱主要得益于線上營銷收入的大幅增長以及其他業(yè)務(wù)(包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù))的大規(guī)模展開。值得注意的是，截至2020年6月30日，快手直播電商業(yè)務(wù)六個月商品交易總額已經(jīng)達到1096億元。8月份，快手電商的平臺訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業(yè)第四。

在品類上，抖音和快手上賣的最好的零食和服裝等也是阿里的主打品類。可以說，阿里的電商腹地正不斷被抖音和快手入侵。

阿里不得不正視，雖然還在高速增長，但對手也變得越來越多。

消費壓力

當(dāng)今世界正處于“百年未有之大變局”之下，今年的雙11，阿里除了面臨商業(yè)消費壓力，也承擔(dān)著很重的經(jīng)濟壓力。

近期，我國提出，未來的經(jīng)濟發(fā)展要搞雙循環(huán)，其中，“內(nèi)循環(huán)”的關(guān)鍵就在消費。宏觀數(shù)據(jù)顯示，中國消費正在強勁復(fù)蘇，消費對GDP的貢獻一、二季度是負的，但三季度強勁正向上拉1.7個百分點。而雙11，就有消費晴雨表之稱。

蔣凡表示，今年全球都很關(guān)注中國內(nèi)需消費的形勢，作為疫情之后的第一個雙11，天貓將帶來全年最大的內(nèi)需爆發(fā)。雙11促使了內(nèi)需恢復(fù)，使得出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)能得以消化。

9月商務(wù)部發(fā)布的報告顯示，中國正在掀起一場新的“入淘大潮”，這一次是以外貿(mào)加工廠為主的第四次浪潮，至少有32萬家外向型出口企業(yè)在1688上謀求轉(zhuǎn)型，并通過淘寶特價版直接觸達國內(nèi)消費者。

阿里今年的變化之一是品牌增加了產(chǎn)業(yè)帶。蔣凡以江蘇曙光牙刷廠舉例，這是一個成立超過40年的外貿(mào)工廠，今年3月份以來，曙光牙刷廠的生意受到疫情極大影響，于是決定加入淘寶，做線上。今年雙11，曙光牙刷廠提前為消費者備貨100萬件牙刷，全部售罄。“今年雙11，有超過100個產(chǎn)業(yè)帶成交額過億。”蔣凡說。

在全球疫情與世界經(jīng)濟仍然面臨不確定性時，中國數(shù)字經(jīng)濟活力與內(nèi)需潛力吸引海外品牌加速入華，尋求新增長。今年有2600多個新品牌、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加雙11。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。

今年以來，中國進口消費持續(xù)加速線上化，以天貓國際為核心的阿里巴巴大進口業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。第三屆進博會期間，阿里巴巴宣布完成5年2000億美元進口的第二年階段性目標(biāo)的102%。

蔣凡的壓力

熟悉蔣凡的人都知道，他是一個商業(yè)嗅覺及其敏銳的人。

在阿里內(nèi)部，蔣凡有著“阿里流量王”的稱號，用1年的時間，將手機淘寶的日活從3000萬提升到1.1億。PC淘寶向手機淘寶的轉(zhuǎn)型，進入競爭白熱化的淘寶直播，還有從去年開始不斷頻繁的下沉動作、淘系與文娛等多元版圖協(xié)同、手淘升級、汽車與房產(chǎn)縱深價值鏈打通、制造業(yè)協(xié)同等多個維度動向都與蔣凡的手筆有著密切關(guān)系。

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇說過，勝利是最好的團建。他自己是靠打了一個又一個勝仗，走到了今天。蔣凡也是。

2013年，蔣凡創(chuàng)立的友盟被阿里收購，又被張勇力邀，進入阿里并一手做起了手淘APP，在蔣凡的管理之下，淘寶手機版APP很快就得到用戶指數(shù)級的上升，為淘寶實現(xiàn)了無線化的進程。2017年，蔣凡將淘寶與手淘整合，并于當(dāng)年出任淘寶總裁。不到兩年，蔣凡又兼任了天貓總裁，緊接著又成為阿里最年輕的合伙人。

正當(dāng)所有人認為蔣凡前途無量時，他在私生活上“翻車”了。

一位接近阿里的人士說，除非蔣凡能證明自己是一個無可替代的人，并能推動阿里不斷前進，不然，他在阿里幾乎沒有可能有更高的位置。

雙11的價值，遠不止電商，它事關(guān)一個全息的、多元商業(yè)組織相互滲透的阿里的未來，能夠體現(xiàn)這一未來的細節(jié)之處就在于阿里雙11“大練兵”的內(nèi)部協(xié)作能力。

可以說，今年是蔣凡擔(dān)當(dāng)淘系操盤手以來最關(guān)鍵的一個雙11，是體現(xiàn)蔣凡和他帶領(lǐng)的淘系的協(xié)同能力和組織能力的最佳時機。

蔣凡表示，阿里2020年提前3個多個月籌備、重新設(shè)計雙11，集團有超過200個事業(yè)部都在參與雙11，淘寶、天貓團隊不過是很小的一部分，內(nèi)部有許多組織方面的協(xié)同，商家那邊同樣也需要調(diào)動整個組織。

在半個月前的天貓雙11發(fā)布會上，蔣凡在強調(diào)雙11必須“面向未來設(shè)計”時，強調(diào)了支付寶數(shù)字生活服務(wù)平臺參與的價值，以及雙11整體的“數(shù)字化”場景價值。今年支付寶角色從工具變?yōu)槠脚_，首次作為數(shù)字生活平臺加入到雙11，阿里經(jīng)濟體多個平臺聯(lián)合在200多個城市組織“城市生活狂歡節(jié)“，為線下品類和服務(wù)型的商家的參與創(chuàng)造條件。

每年雙11，都在驗證阿里技術(shù)力的提升。來自阿里云的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓的訂單創(chuàng)建峰值創(chuàng)下新紀(jì)錄，達到58.3萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1457倍。兩個月前，阿里巴巴就將數(shù)以十萬計的物理服務(wù)器從線下數(shù)據(jù)中心遷移到了云上，由此，阿里巴巴成為全球首個將核心交易系統(tǒng)100%運行在公共云上的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

阿里把過去11年的技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新有效組合起來，在新品研發(fā)、生產(chǎn)制造、用戶觸達、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、物流配送等環(huán)節(jié)，技術(shù)和商業(yè)的共振產(chǎn)生了大量創(chuàng)新。

例如，在新品研發(fā)階段，阿里幫助品牌商家通過人工智能技術(shù)發(fā)掘市場需求，將趨勢、測款、試銷、量產(chǎn)、診斷、引爆等全流程智能化。在生產(chǎn)制造階段，通過犀牛智造平臺的“工廠智慧大腦”、躺平智能家裝打通的3D設(shè)計與工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化平臺，柔性制造模式得以迅速落地。

在倉儲物流階段，通過智能預(yù)測技術(shù)，阿里可將數(shù)十億商品提前分配進離潛在消費者最近的物流倉庫，大幅提高發(fā)貨速度。同時，菜鳥采用IoT技術(shù)升級云上物流體系，消費者在取件環(huán)節(jié)至少可節(jié)省15萬個小時。截至11月11日23時，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。

蔣凡想要證明自己的不可替代，超高的GMV數(shù)據(jù)就是最直觀的體現(xiàn)，相信蔣凡在后臺看到“4982億”的那一刻，神經(jīng)一定不再那么緊繃了。

關(guān)鍵詞： 雙11 蔣凡