近日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)虛假?gòu)V告登上熱搜，原因在于這四家公司請(qǐng)了同一位“老師”為其做廣告，一會(huì)兒是數(shù)學(xué)老師，一會(huì)兒是英語(yǔ)老師。

對(duì)此，1月18日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問(wèn)題。文章中提到，“由于資本的助推，在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷模式席卷下，在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場(chǎng)的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”

與之相對(duì)應(yīng)的是，2020年的在線教育，可謂狂熱之極。動(dòng)輒以“億美元”為單位，有玩家在短短7個(gè)月內(nèi)吸金32億美元，比起狂融資，頭部玩家的超高營(yíng)銷投入也許是更令人咋舌。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算,在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅在7月、8月的廣告投放就超過(guò)100億元。而在線教育“燒錢”大戰(zhàn)不見(jiàn)落幕的背后，更像是一場(chǎng)對(duì)未來(lái)不確定的困獸之斗。

風(fēng)口之下在線教育“瘋狂吸金”

2020年疫情之下，在線教育成為剛需，以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等為代表的在線教育頭部品牌成為資本追逐的對(duì)象。其中編程貓完成13億元D輪融資，好未來(lái)與銀湖等機(jī)構(gòu)達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，而猿輔導(dǎo)則獲云鋒基金3億美元融資。

12月28日，作業(yè)幫宣布完成超16億美元E+輪融資，加上半年前完成的7.5億美元E輪融資，2020年全年融資總額超23.5億美元。而猿輔導(dǎo)更加瘋狂，全年實(shí)現(xiàn)三輪共35億美元融資。

據(jù)悉，2020年下半年，猿輔導(dǎo)、好未來(lái)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)幾家頭部公司累計(jì)融資額在100億美元左右。

雖然通過(guò)融資得到了很多錢，但值得注意的是，當(dāng)前的在線教育，更多是將傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)搬到線上，最多是將一個(gè)老師的授課能力放大了，但其實(shí)還只是課外培訓(xùn)，幫助學(xué)生提分，獲得更好的成績(jī)，離真正的“教育”還很遠(yuǎn)。

自90年代末首次出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程教育以來(lái)，在線教育已歷經(jīng)20余年。在粗放的初期階段，在線教育的發(fā)展以課程線上化、名師規(guī)?；癁橹?隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，在過(guò)渡期，在線教育出現(xiàn)了多樣化的教學(xué)輔助工具，并開(kāi)始有數(shù)據(jù)留存;直播的大規(guī)模興起，以及疫情的催化，讓在線教育成為新“風(fēng)口”。

但頭部幾家在線教育公司，發(fā)展至今，其創(chuàng)新性是很有限的，名師、大班課、小班課、標(biāo)準(zhǔn)化、教學(xué)體系等等，這些東西早在新東方、學(xué)而思時(shí)代就有了。而新技術(shù)在教育行業(yè)的應(yīng)用依然有限，真正的教育行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，還有待實(shí)現(xiàn)。

“燒錢”大戰(zhàn)高潮迭起

隨著寒假將至，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)又活躍起來(lái)。朋友圈、抖音、電視、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……孩子家長(zhǎng)目光所及之處，基礎(chǔ)教育在線平臺(tái)的廣告可謂一個(gè)也不放過(guò)。

有網(wǎng)友吐槽道：“一個(gè)公交車站有四個(gè)廣告牌，其中三個(gè)是在線教育的，時(shí)不時(shí)還會(huì)有貼著在線教育廣告的公交車駛過(guò)這個(gè)站臺(tái)。”

與此同時(shí)，幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育廣告的身影?！缎腋Ｈ刈唷纺芸吹桨唏RAI課的廣告，《向往的生活》能看到作業(yè)幫的冠名，《極限挑戰(zhàn)》會(huì)跳出高途課堂的“名師在線”，《經(jīng)典詠流傳》能看到學(xué)而思網(wǎng)校。

值得注意的是，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈、單科投放到達(dá)頂峰后，各家開(kāi)始打擴(kuò)科戰(zhàn)，以降低獲客成本并給用戶更多的選擇權(quán)。此外，2021伊始學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫紛紛牽手各大電視臺(tái)，抓住新年首次品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，還紛紛與央視簽署合作。

而以上這些都需要在線教育“燒錢式”的銷售費(fèi)用投入，今年三季度(含暑期兩個(gè)月)，跟誰(shuí)學(xué)銷售費(fèi)用高達(dá)20.56億元，同比大增超5倍;網(wǎng)易有道的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也達(dá)11.48億元，同比增長(zhǎng)近4倍。

2020年中報(bào)顯示，流利說(shuō)、新東方在線、跟誰(shuí)學(xué)、無(wú)憂英語(yǔ)的銷售費(fèi)用率，遠(yuǎn)高于其他教育機(jī)構(gòu)，達(dá)到50%至100%區(qū)間。但燒錢容易掙錢難，高融資、高投入換來(lái)的卻是無(wú)盡的虧損。

據(jù)中泰證券研究表示，從2020上半年A股教育業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，收入同減約30%;由于部分成本和費(fèi)用的剛性，歸母凈利潤(rùn)受到更大程度的影響，同減約126%。

值得一提的是，自2019年3月港交所上市以來(lái)，新東方在線便再未實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，新東方在線年內(nèi)虧損0.64億元;2020財(cái)年虧損達(dá)到7.58億元。

2020年12月24日，新東方在線發(fā)布2021財(cái)年中期盈利警告，預(yù)期截至2020年11月30日，6個(gè)月錄得6億元至7億元的大幅虧損凈額，較2019財(cái)年同期虧損同比擴(kuò)大585.7%至700%。

另一個(gè)典型例子是跟誰(shuí)學(xué)，該公司在2020年第三季度凈虧損額高達(dá)9.3億元，同比大幅轉(zhuǎn)虧。燒錢不是資本的本意，盈利才是最終目標(biāo)。但所有資本都希望用最短的時(shí)間結(jié)束戰(zhàn)斗，不過(guò)從近期越來(lái)越密集的融資態(tài)勢(shì)，以及各企業(yè)不斷攀升的銷售費(fèi)用來(lái)看，短期之內(nèi)外界或許難以看到在線教育市場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)的結(jié)束。

行業(yè)格局尚存變數(shù)

據(jù)艾媒咨詢，2019年之前，中國(guó)在線教育市場(chǎng)增速相對(duì)緩慢，但由于2020年初的新冠狀病毒疫情的影響，在線教育市場(chǎng)得到快速發(fā)展，線上與線下模式得到深度融合，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4858億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

雖然中國(guó)的在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但沒(méi)了錢也活不下去。在線教育公司柚子練琴于去年11月30日通過(guò)官方微信發(fā)公告稱，由于市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)不善，企業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，并出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂、資不抵債，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)等情況，已啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年7月，海風(fēng)教育所屬公司上海風(fēng)創(chuàng)信息咨詢有限公司被上海市崇明區(qū)人民法院公布為失信被執(zhí)行人，即“老賴”。而到了11月，該公司又新增了多條限制消費(fèi)令。

受新冠疫情的影響，線下教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)受到極大的影響，同時(shí)，在政府“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，包括公立學(xué)校在內(nèi)的各大教育機(jī)構(gòu)紛紛推出線上課堂。

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷深化，行業(yè)格局未定目前純線下和純線上都存在各自的瓶頸問(wèn)題，如線下產(chǎn)能提升和異地?cái)U(kuò)張速度慢，線上內(nèi)容匹配度和互動(dòng)效果較差、獲客成本高等。

同時(shí)線上和線下在很多環(huán)節(jié)上存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性，通過(guò)OMO可以實(shí)現(xiàn)整體效率和效果的優(yōu)化提升，未來(lái)教育領(lǐng)域線上線下融合的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)將成為一種趨勢(shì)。

目前線下教培機(jī)構(gòu)的OMO化還處于早期階段，多種實(shí)現(xiàn)方式都在并行探索和試錯(cuò)，例如：不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的線上線下組合、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)內(nèi)部的線上線下融合。

目前無(wú)論線上線下，產(chǎn)品、模式還都在不斷探索和變化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教培行業(yè)的改造升級(jí)也在不斷深化的過(guò)程中，未來(lái)行業(yè)格局還有較大變數(shù)，還未到終局階段。不過(guò)按現(xiàn)在資本投資的節(jié)奏來(lái)看，理性回歸應(yīng)該比想象的更快。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2021年的在線教育行業(yè)資源整合速度會(huì)更快，留給在線教育企業(yè)的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。用戶期待靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的好企業(yè)，但在此之前，能不能成為好企業(yè)，首先要做的就是先“活”下來(lái)，再活下去。

關(guān)鍵詞： 在線教育