文|AI財經(jīng)社 實習生魏晗

編輯|楊潔

日前，#歐萊雅安瓶面膜退差價#、#歐萊雅面膜涉嫌虛假宣傳#等話題引起熱議。在微博、小紅書等社交平臺，許多消費者投訴稱，歐萊雅官方號稱年度最低價的、李佳琦直播間預售價429元的一款安瓶面膜，在歐萊雅官方直播間僅要257元，幾乎便宜了一倍，引發(fā)消費者質(zhì)疑歐萊雅虛假宣傳，要求退還差價。

11月18日凌晨，歐萊雅發(fā)布了“關(guān)于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對‘薇婭和李佳琦聲明’的說明”，其中稱，對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意。

而就在11月17日晚，兩大“頂流”頭部主播李佳琦以及薇婭，聯(lián)手對歐萊雅進行了“封殺”：若巴黎歐萊雅24小時后還未能給出合理的解決方案，雙方的直播間均會啟用兜底方案對消費者進行賠償；此事妥善解決之前，兩家主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

歐萊雅“坑了”李佳琦，主播只是打工人？

此前，在11月17日曾有消息曝出，對用戶的質(zhì)疑，歐萊雅官方旗艦店客服還曾回應(yīng)稱：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的”，并且表示“購物是需要理智的不是聽別人說，而且現(xiàn)在小紅書上面大把低價買到多少多少面膜可以退差價，這邊根本就不能退的，都是造謠。”

在此之前，李佳琦已經(jīng)因為這次事件被“坑”上了熱搜。

事件的起源于李佳琦10月20日雙十一首輪預售直播。10月13日，巴黎歐萊雅官方微博打出“歐萊雅安瓶面膜全年最大力度”的名號，表示10月20日，在李佳琦直播間可享受安瓶面膜最低價。在李佳琦直播間，這款面膜預售價50片429元。而此后11月1日-11月3日，在歐萊雅官方直播間，品牌方釋放出幾萬張滿999-200元的優(yōu)惠券，在使用優(yōu)惠券后，許多消費者以257元的價格購入了相同的50片面膜。這讓許多在李佳琦直播間消費的用戶不滿，認為歐萊雅“全年最大力度”的微博涉嫌虛假宣傳，要求歐萊雅退差價或退款。

（圖/微博截圖）

受到虛假宣傳的質(zhì)疑后，11月11日，歐萊雅編輯該微博文案，刪去了“全年最大力度”的字眼，卻沒有平息眾怒。目前，這條微博已經(jīng)被歐萊雅刪除。

（圖/微博截圖）

現(xiàn)如今，在小紅書上搜索歐萊雅，出現(xiàn)的內(nèi)容不再是用戶對產(chǎn)品使用的分享，取而代之的是大批用戶對歐萊雅虛假宣傳的聲討，以及對安瓶面膜退差價、退款、投訴維權(quán)的心得和經(jīng)驗。

不少成功退款或退差價的用戶分享了自己與店鋪客服的聊天記錄，并在評論區(qū)熱心解惑，指導其他消費者維權(quán)話術(shù)，幫助更多人維權(quán)成功。但維權(quán)成功的概率卻是隨機的，很多用戶按部就班的使用了前人的套路，卻并沒有成功退款或退差價。這也不禁讓人好奇，歐萊雅面對消費者同樣的要求同樣的理由，受理或不受理的原因是什么。

（圖/微博截圖）

時高時低的“最低價”、模糊不清的退款規(guī)則也引起了消費者的憤怒。截至目前，在黑貓投訴平臺上，歐萊雅相關(guān)投訴已經(jīng)達到近萬人。而李佳琦方面，同樣有許多粉絲紛紛“脫粉”。盡管李佳琦公司美ONE回應(yīng)稱：“和品牌方做了溝通，積極推進相關(guān)問題的解決?！?但目前為止，消費者維權(quán)的問題依然沒有解決。許多粉絲表示對李佳琦很失望：“事情還沒解決，新的直播又開始賣安瓶面膜”、“客服推脫，不幫助消費者解決問題”。

品牌和頭部主播“對著干”，“最低價”已不再？

這并不是今年唯一一個在頭部主播直播間里出爾反爾的“最低價”。與歐萊雅類似，蒂佳婷也是在其官方微博宣傳“雙11李佳琦直播間的價格是歷史低價”，卻在之后的品牌直播間放出大額優(yōu)惠券。許多消費者在李佳琦直播間以370元10盒的價格搶到了蒂佳婷藥丸面膜，卻發(fā)現(xiàn)在蒂佳婷品牌直播間里，不到120元的價格就可以購買五盒相同面膜，引發(fā)消費者大量投訴。

事實上，在今年的“雙十一”，李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間里，“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)逐漸減少。在李佳琦、薇婭的直播間里，消費者依然能得到優(yōu)惠價格；但在品牌官方直播間，他們不僅能疊加使用各類優(yōu)惠券，還能得到更多的贈品，算下來往往比頭部主播直播間更便宜、更劃算。

許多大品牌正在減少對頭部主播的依賴性，轉(zhuǎn)而經(jīng)營起了自家的直播間。對商家而言，頭部主播強勢的議價權(quán)減少了利潤空間，其高昂的傭金和坑位費也提升了成本。因此，比起給頭部主播，品牌往往更愿意將“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)惠留在自家的直播間。

而現(xiàn)如今，許多品牌為吸引觀眾，還紛紛在直播中引入了新穎的方式。近日，佰草集便將“宮斗”搬入了直播間。佰草集官方新推出的抖音賬號“佰草集延禧宮正傳”的直播間，幾個主播穿上清裝，帶上旗頭，分別扮演“娘娘”“嬤嬤”，以宮廷劇的說話方式講解推銷產(chǎn)品，中間穿插宮斗劇請，與平常截然不同的直播套路引來許多觀眾圍觀。而另一家品牌YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店，為了證明自家沖鋒衣的質(zhì)量，更是在海拔四千多米的折多山開啟了直播。

自2012年雙十一至今，直播電商已經(jīng)來到第五年。據(jù)了解，今年雙十一，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自營直播間與消費者互動，其中43個品牌自營直播間成交額超1億元，品牌自播的戰(zhàn)績優(yōu)異。隨著電商直播的一路崛起，無疑加速了品牌的發(fā)展。選擇個人主播，還是自營直播，品牌依然在不斷探索和抉擇。

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