1992年，在汽車(chē)消費(fèi)剛剛擺脫了需要介紹信，摩拳擦掌的消費(fèi)者們開(kāi)始面臨選擇的時(shí)候，中國(guó)第一支汽車(chē)視頻廣告正式在中央電視臺(tái)亮相。

在2分鐘的視頻里，一輛桑塔納穿越東北的森林雪海、新疆的邊陲界碑、戈壁的荒漠沙灘、上海的南浦大橋，一路奔襲，在牧民和孩子艷羨的目光中，打出那句傳世經(jīng)典的廣告詞：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。

圖截取自中國(guó)第一支汽車(chē)電視廣告

彼時(shí)的市場(chǎng)剛剛起步，消費(fèi)者面臨的選擇不過(guò)寥寥，企業(yè)的廣告看似直白簡(jiǎn)陋，但對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)觀拿捏地十分精準(zhǔn)，迢迢道路作為硬核的試金石，經(jīng)得住當(dāng)時(shí)極度務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀考驗(yàn)，自然也就能讓最多人感受到車(chē)輛的性能和價(jià)值本色。

時(shí)移世易，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)主義的盛行，日益膨脹的消費(fèi)需求碰撞指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的商品選擇，中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)保有量也接近了3億，消費(fèi)觀的參考從對(duì)實(shí)用主義的呼應(yīng)，成長(zhǎng)為豐富的內(nèi)容生態(tài)，汽車(chē)消費(fèi)也不例外，不同定位的汽車(chē)內(nèi)容構(gòu)建了豐富的內(nèi)容選擇。

但內(nèi)容的豐盛卻并未讓消費(fèi)者的鏈路變得更輕松，從最早的消費(fèi)電子，到“萬(wàn)物皆可測(cè)”，汽車(chē)內(nèi)容這件事早就超出了“測(cè)參數(shù)，拉表格”的環(huán)節(jié)，娛樂(lè)性開(kāi)始逐漸超越實(shí)用性，“找到和自己口味類似的博主，并相信他的推薦”終究戰(zhàn)勝了“看過(guò)多家博主，根據(jù)自己實(shí)際需求決定購(gòu)買(mǎi)”。

影響消費(fèi)觀成了一種生意，理性消費(fèi)就成了一種奢求。

時(shí)至今日，幾乎消費(fèi)者每天都能看到琳瑯滿目的汽車(chē)內(nèi)容，說(shuō)車(chē)、測(cè)車(chē)、評(píng)車(chē)、玩車(chē)，但真到購(gòu)車(chē)時(shí)拍拍腦袋，卻想不出誰(shuí)的推薦更可靠。

最后還是要回到論壇中，在軟文里試圖去甄別真實(shí)車(chē)主的發(fā)言，去和身邊親戚朋友聊一聊，用車(chē)生活中到底什么感覺(jué)，回到最常見(jiàn)的幾個(gè)品牌中猶豫不決，而幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)在真的買(mǎi)車(chē)之后，對(duì)汽車(chē)媒體失去最后一絲信任。

如果完全不貼近消費(fèi)者用車(chē)的真實(shí)生活，汽車(chē)媒體的內(nèi)容還有什么意義？

汽車(chē)媒體的新挑戰(zhàn)

買(mǎi)車(chē)這件事變成“盲盒”，汽車(chē)媒體的內(nèi)容缺位至關(guān)重要。

縱觀汽車(chē)媒體的內(nèi)容發(fā)展，大概可以分為三個(gè)階段：

早期是汽車(chē)企業(yè)自吹自擂式的功能宣傳，消費(fèi)者需要通過(guò)想象，來(lái)理解汽車(chē)性能對(duì)于自己生活的改變；緊隨其后的，則是軟文式廣告的大量興起，在區(qū)隔用戶的同時(shí)，也試圖影響消費(fèi)者價(jià)值觀；但互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了這一切，內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶中心，一批“說(shuō)真話”的媒體人，向受眾證明了自己內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，也培育了新一批汽車(chē)消費(fèi)者。

但汽車(chē)消費(fèi)在從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)后，企業(yè)官方如何“潛移默化”影響消費(fèi)觀就成為一個(gè)“精心設(shè)計(jì)”的重重套路，但汽車(chē)是一個(gè)以長(zhǎng)周期和慢節(jié)奏見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品，無(wú)論是企業(yè)發(fā)布新車(chē)到交付用戶之間，往往會(huì)有半年左右的周期，還是用戶買(mǎi)車(chē)過(guò)程中長(zhǎng)期的試駕和對(duì)比，中間的感受都會(huì)有一個(gè)變化過(guò)程，最重要的，則是用戶對(duì)汽車(chē)的使用感受，往往是在用車(chē)的長(zhǎng)周期中不斷變化的。

這種變化最為典型的，是老生常談的“磨合期”，往往指的是汽車(chē)第一次大保養(yǎng)前的1000公里，與之后的駕駛感受，使用體驗(yàn)往往有很大區(qū)別，即使是同款車(chē)型，不同消費(fèi)者不同的使用習(xí)慣和環(huán)境，也常常決定了汽車(chē)的體驗(yàn)有著很大區(qū)別。

對(duì)汽車(chē)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的需求和快節(jié)奏有先天的沖突，如果是廠家的媒體車(chē)，也往往只能就外觀、設(shè)計(jì)、配置參數(shù)、駕駛體驗(yàn)做一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，更長(zhǎng)期的保養(yǎng)、用車(chē)體驗(yàn)，甚至是故障率，都很難展現(xiàn)在視頻中。做汽車(chē)長(zhǎng)視頻的博主，為了確保內(nèi)容有趣，則往往要選擇越野、房車(chē)等天生具備娛樂(lè)性的玩法，這就導(dǎo)致了場(chǎng)景先天和用戶用車(chē)的脫節(jié)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最希望看到的汽車(chē)內(nèi)容，是對(duì)買(mǎi)車(chē)用車(chē)的忠實(shí)還原，因此“自購(gòu)車(chē)長(zhǎng)測(cè)”類內(nèi)容，永遠(yuǎn)有受眾追捧，但消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)，往往面對(duì)的是同類車(chē)型不同選擇，指望不同博主使用同一標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試顯然不現(xiàn)實(shí)，但即使是同一博主也很難確保能夠以相同的測(cè)試環(huán)境和經(jīng)歷來(lái)評(píng)測(cè)，因此橫向?qū)Ρ葍r(jià)值不高。

內(nèi)容的專業(yè)性和娛樂(lè)性難以平衡，而真正對(duì)消費(fèi)者有效的信息，要么需要消費(fèi)者去自己大海撈針，要么就要去到處打聽(tīng)，專業(yè)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的調(diào)查則只會(huì)體現(xiàn)在保費(fèi)和年度報(bào)告里，一輛車(chē)的故障率、保有成本、駕駛和使用體驗(yàn)這些關(guān)鍵內(nèi)容，仍然亟需解答。

汽車(chē)媒體的受眾口味越來(lái)越高，對(duì)于內(nèi)容價(jià)值越來(lái)越挑，不僅要求測(cè)試越來(lái)越還原，標(biāo)準(zhǔn)也水漲船高，從“看個(gè)熱鬧”向“看個(gè)門(mén)道”轉(zhuǎn)變，幾乎所有媒體都面臨著證明自己價(jià)值的新時(shí)刻。

內(nèi)容進(jìn)化論

汽車(chē)媒體要證明自己的內(nèi)容價(jià)值，還是要從消費(fèi)者最直接的用車(chē)角度出發(fā)。

但汽車(chē)市場(chǎng)和內(nèi)容市場(chǎng)都在變化，內(nèi)容市場(chǎng)的套路也逐漸失去了受眾的關(guān)注，缺乏“有用”的價(jià)值，有趣終將只是淺薄的一時(shí)娛樂(lè)。而汽車(chē)內(nèi)容再次被推到了前排，如何平衡好專業(yè)性和娛樂(lè)性則是最核心的問(wèn)題。

說(shuō)白了，汽車(chē)內(nèi)容，要讓不買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者看得過(guò)癮，要讓買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者用得上，這才是汽車(chē)內(nèi)容最應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

圍繞著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以尋找到幾個(gè)很直白的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：首先車(chē)輛一定是自購(gòu)，最好盡可能的覆蓋主力銷(xiāo)售車(chē)型，這樣有助于橫評(píng)，此外，測(cè)試的公里數(shù)一定要盡量覆蓋用戶的用車(chē)長(zhǎng)周期，至少要從提車(chē)到磨合期之后的一段時(shí)間。

這樣在車(chē)況從出廠到穩(wěn)定期期間，可以形成一個(gè)比較完整的周期報(bào)告，而最關(guān)鍵的，是測(cè)試場(chǎng)景一定盡可能的覆蓋用車(chē)實(shí)際，即使是同一場(chǎng)景，例如城市場(chǎng)景，也要根據(jù)不同的開(kāi)車(chē)習(xí)慣，分別對(duì)應(yīng)做測(cè)試。

標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)數(shù)相加，帶來(lái)的是測(cè)試難度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，以及執(zhí)行難度的迅速爬升，但專業(yè)度的內(nèi)核一旦構(gòu)建，文初的問(wèn)題得到了解答，汽車(chē)評(píng)測(cè)的專業(yè)價(jià)值就得以驗(yàn)證，也自然有了對(duì)消費(fèi)者“有用”的安身立命之理。

剩下要解決的問(wèn)題就是：如何讓大多數(shù)人看得爽？

誰(shuí)能穿越周期？

易車(chē)的答案，是19輛車(chē)，180天，10萬(wàn)公里，組成國(guó)內(nèi)迄今規(guī)模最大的視頻橫評(píng)欄目。

《易車(chē)橫評(píng)·真十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)》的內(nèi)容核心并不復(fù)雜，它遵循的是前文提過(guò)的，長(zhǎng)測(cè)內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，但它解決了之前汽車(chē)長(zhǎng)測(cè)的幾個(gè)固有難題：首先不需要用娛樂(lè)的內(nèi)容去填補(bǔ)專業(yè)信息點(diǎn)之間的空白，車(chē)型的豐富足以讓觀看變成一種信息的滿載輸出，而關(guān)注不同車(chē)型的消費(fèi)者，也在其中能尋找到足夠的樂(lè)趣。

圖為《易車(chē)橫評(píng)·真十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)》易車(chē)原創(chuàng)主持人 楚少

如果要說(shuō)明節(jié)目的用戶需求的話，那么數(shù)據(jù)顯然是最好的證明：《易車(chē)橫評(píng)·真十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)》截至目前節(jié)目已上線四期，全網(wǎng)相關(guān)視頻播放量達(dá)2261萬(wàn)，成倍增長(zhǎng)的粉絲中不乏大量的準(zhǔn)車(chē)主或者車(chē)主，但更多的人，還是抱著“可能對(duì)我有用”的觀點(diǎn)，在評(píng)論區(qū)積極參加討論。

為了確保和消費(fèi)者用車(chē)生活最貼近，易車(chē)選擇通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)19輛量產(chǎn)車(chē)。這其中既有豪華品牌的SUV銷(xiāo)量主力；也有新勢(shì)力陣營(yíng)的代表車(chē)型。

日系、德系、美系品牌則選擇了銷(xiāo)量的主力車(chē)型；在國(guó)產(chǎn)品牌上，則選擇了沖擊高端或者銷(xiāo)量支柱的代表車(chē)型；同時(shí)將MPV車(chē)型也加入了橫評(píng)陣營(yíng)，幾乎可以覆蓋80%以上的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求，可以構(gòu)成消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的直觀選擇，同時(shí)基于這些熱門(mén)車(chē)型，也可以很容易找到其他車(chē)型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)車(chē)型解決了專業(yè)性的基礎(chǔ)，另一方面就是要構(gòu)建測(cè)試的環(huán)境來(lái)模擬消費(fèi)者的用車(chē)全周期，10萬(wàn)公里，這是一個(gè)超越了當(dāng)下大多數(shù)人換車(chē)周期的距離，甚至隨著近些年，單車(chē)的平均里程隨著消費(fèi)者換車(chē)周期的變短而縮短的情況下，這個(gè)測(cè)試幾乎可以被看做是19輛車(chē)的全生命周期測(cè)試。

城市道路占比42%，高速道路占比39%，山路和縣鄉(xiāng)道路占比15%，非鋪裝爛路占比4%的全周期測(cè)試流程，這是易車(chē)根據(jù)大多數(shù)用戶行為，分析出的最貼近用戶使用場(chǎng)景的測(cè)試道路設(shè)計(jì)。

在這個(gè)過(guò)程中，76名測(cè)試人員會(huì)根據(jù)行駛里程和分組情況，定期對(duì)測(cè)試司機(jī)進(jìn)行調(diào)換，確保橫向和縱向駕駛習(xí)慣都趨于一致，同時(shí)所有測(cè)試車(chē)均會(huì)按照里程數(shù)進(jìn)行空載、半載和滿載工況測(cè)試，為的就是盡可能全面的貼近中國(guó)消費(fèi)者用車(chē)的習(xí)慣和使用場(chǎng)景。這種細(xì)節(jié)甚至小到了定期進(jìn)行每個(gè)車(chē)門(mén)、每個(gè)玻璃的開(kāi)關(guān)試驗(yàn)，確保消費(fèi)者每一處用車(chē)細(xì)節(jié)都得到驗(yàn)證。

同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，節(jié)目會(huì)隨時(shí)監(jiān)控發(fā)生的變化和產(chǎn)生的內(nèi)容，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)立刻得到記錄，同時(shí)，所有測(cè)試期間發(fā)生的故障，保養(yǎng)，油費(fèi)，全部真實(shí)記錄，做到有據(jù)可查，全部保養(yǎng)均在4S店進(jìn)行，這其中售后的服務(wù)態(tài)度、效率和成本，都會(huì)構(gòu)成節(jié)目的一部分。在測(cè)試完成后，欄目也會(huì)將所有的車(chē)輛進(jìn)行拆解，進(jìn)行同級(jí)競(jìng)品車(chē)對(duì)比，追根溯源在10萬(wàn)公里測(cè)試過(guò)程中車(chē)輛出現(xiàn)的問(wèn)題和異常。

選車(chē)、長(zhǎng)測(cè)、拆解、真實(shí)成交價(jià)，四個(gè)核心內(nèi)容，幾乎覆蓋了消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)用車(chē)的全部問(wèn)題，專業(yè)性和規(guī)模性的提高，又為其補(bǔ)足了娛樂(lè)性的隱憂，因此“觀眾看得爽，買(mǎi)車(chē)的人用得上”得到了滿足，登上熱門(mén)幾乎是一種必然。

如果再回頭看，當(dāng)年打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的第一支汽車(chē)廣告，和今天的“路遙知馬力”，形成了一種奇妙的呼應(yīng)，無(wú)論是汽車(chē)還是內(nèi)容消費(fèi)，時(shí)間最終留下的是對(duì)大多數(shù)人有價(jià)值的內(nèi)容。

這也是今天軟文越來(lái)越被消費(fèi)者拋棄的原因：消費(fèi)者需要的永遠(yuǎn)是有趣有用的內(nèi)容，這種內(nèi)容需要建立在尊重產(chǎn)品和受眾的基礎(chǔ)上，企業(yè)的指手畫(huà)腳看似一時(shí)數(shù)據(jù)熱鬧，真正損耗的除了品牌的好感，還有與真正用戶建立緊密關(guān)系，推動(dòng)解決問(wèn)題的寶貴機(jī)會(huì)，而后者，才是汽車(chē)內(nèi)容本應(yīng)發(fā)揮的商業(yè)價(jià)值。

構(gòu)建這種內(nèi)容的能力，恰恰是大多數(shù)媒體稀缺的，過(guò)飽和的汽車(chē)媒體環(huán)境，也將在內(nèi)容需求的變化下，迎來(lái)新的一輪洗牌，理性消費(fèi)的回歸正是這種需求變化的底色，發(fā)起這波回歸浪潮的是新一代年輕的理性消費(fèi)者，他們天生就帶著更高的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于尊重這件事看的更高，而他們面對(duì)的恰恰是產(chǎn)品豐富的市場(chǎng)。

《易車(chē)橫評(píng)·真十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)》引發(fā)熱議，恰恰證明了這一代消費(fèi)者對(duì)專業(yè)媒體內(nèi)容的渴求，真正有趣有用的媒體內(nèi)容，會(huì)與企業(yè)內(nèi)容、三方機(jī)構(gòu)一起，構(gòu)成新消費(fèi)理念的內(nèi)容基礎(chǔ)，促使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在理性層面的不斷升級(jí)。

以易車(chē)為代表的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也將在這個(gè)過(guò)程中真正“扎根”在產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)中，用專業(yè)內(nèi)容鏈接產(chǎn)業(yè)的上游和受眾，既是汽車(chē)內(nèi)容保持長(zhǎng)青的秘訣，也是各行各業(yè)通行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)路迢迢，也在此刻，真正進(jìn)入到了征服人心的新賽程。

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