文|《財經天下》周刊 陳暢

編輯 | 陽一

隨著國人消費意欲及能力提高、消費者群體拓闊、供應鏈成熟，中國化妝品市場得以迅速崛起。2022年1月17日，專注于做化妝品20年之久的上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）提交港股招股書，沖刺資本市場。

上美集團起源于2002年，主營業(yè)務包括護膚、面膜、母嬰、洗護等品類的生產及銷售，旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌，以韓束、一葉子、紅色小象最為出名。

在近20年的時間里，作為一家國貨化妝品公司，上美集團既要不斷進行自我革新迎接市場變化，又要拿出能扛打的實力應對新銳品牌的來勢洶洶。支撐它屹立至今的秘訣是什么？

多品牌戰(zhàn)略，貢獻34億年營收

縱觀國際大牌化妝品集團，法國歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等，經營多品牌是共同特征。

通過多品牌戰(zhàn)略，化妝品公司可以更有效擴充業(yè)務領域，并且把握在現(xiàn)有產品組合以外類別所涌現(xiàn)的商機，亦使他們能夠以平衡與動態(tài)的方法發(fā)展，有抵御能力應對經濟低迷。

成立以來，上美集團也一直在持續(xù)布局多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

韓束、一葉子及紅色小象是上美集團的三大核心品牌，它們于2019、2020、2021年前三季度，合并貢獻了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

（上美集團三大主品牌，圖源：公司招股書）

其中，韓束于2003年最早推出，定位為“科學抗衰”，客戶群主要包括25歲至40歲的女性；一葉子于2014年推出，定位為“修護肌膚屏障”，主要面向18至35歲的年輕女性消費群體；紅色小象作為無添加劑的天然母嬰護理品牌，于2015年推出。

在招股書中，上美集團明確表示，公司持續(xù)成功與增長在很大程度上取決于能否在現(xiàn)有市場和有意進軍的新市場中，維護并推廣自己的核心品牌。

從目前的業(yè)績表現(xiàn)上來看，三大主品牌也足以拉動公司整體業(yè)績實現(xiàn)持續(xù)增長。2020年，公司營收達33.82億元，同比增長17.6%；毛利達21.87億元，同比增長25.0%。

（上美集團按品牌劃分的收益）

根據弗若斯特沙利文報告，2020年，上美集團是唯一一家擁有兩個年零售額超過人民幣20億元護膚品牌的國貨化妝品公司——2020年韓束零售額為人民幣29億元，一葉子零售額超過人民幣22億元。

產品大賣的背后，反映出消費者對上美集團旗下各品牌的廣泛認可。根據凱度消費者指數(shù)發(fā)布的信息，韓束和一葉子于2019年及2020年均名列年度消費者護膚類十大首選品牌；韓束紅膠囊系列獲得“2021德國紅點產品設計大獎”。此外，紅色小象在中國市場國貨品牌母嬰護理產品零售銷售額方面，也穩(wěn)居前列。

為了滿足不斷變化的市場的不同需求，上美集團不斷孵化和開發(fā)針對不同消費者群體的新品牌，產品組合由原先相對寬泛的護膚、母嬰，拓展至敏感護膚、中高端孕期護膚和洗護發(fā)產品類別。

上美集團于2019年推出了大眾敏感肌膚護膚品牌“高肌能”，以及孕肌敏感肌護理品牌“安彌兒”；在2021年，還推出了洗護品牌“極方”。

此外，公司預計2022年將推出針對敏感肌的專業(yè)護膚品牌“安敏優(yōu)”、專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌“一頁”及與科學家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌“山田耕作”。

上美集團在招股書中也強調，多品牌策略是其約20年來持續(xù)成功的關鍵，同時，這也成為其打造世界級化妝品公司的必要條件。

研發(fā)構建科技壁壘

在繁雜多樣的化妝品市場中，中國消費者的品牌選擇正日益增多，對產品的要求也隨之不斷提高；購買化妝品前先仔細研究、了解其中的成份與技術，已成為眾多消費者的習慣。這對化妝品公司的研發(fā)能力也提出了巨大挑戰(zhàn)。

作為與肌膚親密接觸的產品，化妝品的研發(fā)絕非易事，它涉及生命科學、化學、皮膚科學、植物科學等跨領域的應用和研究，需要公司具備更多的研發(fā)經驗，掌握更多的資金、人才和資源。

2021年以來，國內一系列關于化妝品的監(jiān)管條例、法規(guī)相繼出臺，新產品的注冊及備案應一并提交產品配方或全成份等。監(jiān)管環(huán)境的趨嚴，也使得自主研發(fā)能力成為化妝品公司更高的壁壘。

上美集團將研發(fā)能力視為成長支柱，2003年開始布局自主研發(fā)，2016年開始投入基礎研發(fā)。2019年、2020年及2021年前三季度，公司產生的研發(fā)開支分別為8290萬元、7740萬元及7170萬元，占收益的2.9%、2.3%及2.8%。據統(tǒng)計，2021年前九個月，公司自主研發(fā)產品占收益貢獻97%以上。

截至目前，公司擁有227人的研發(fā)團隊，其成員擁有生物、化學、藥學及化學工程等不同的專業(yè)背景；黃虎博士、胡新成博士等七名國際知名科學家在化妝品相關領域的平均工作經驗超過30年。

上美集團的研發(fā)平臺以位于上海和神戶的中日雙科研中心為基礎，其中日本神戶的紅道科研中心公司于2016年設立，也讓上美成為首家自建海外研發(fā)中心的國內化妝品公司。

（上美集團位于日本神戶的科研中心）

上美集團表示，在研發(fā)流程上，公司采用一套綜合研發(fā)管理系統(tǒng)，結合多個部門的力量，對瞬息萬變的市場作出迅速回應。

目前消費者的偏好日益投向功能及質量更好和突出的產品，而一直以來外資品牌具備的良好功效和優(yōu)質膚感，都源于他們的基礎研究?；A研究指原料、界面化學等，可以理解為眾多學科中的“物理”，是基礎也是重中之重。

上美集團也是國內為數(shù)不多關注化妝品基礎研究的公司。從2016年建立神戶科研中心就開始了基礎研究之旅。

上美集團已在多個領域取得了研發(fā)成果，如與TIRACLE（雙菌發(fā)酵，可用于處理某些皮膚問題，從而達到抗衰、美白和保濕效果）、AGSE（活性葡萄籽提取物，可用于保溫、去皺）及青蒿油AN+（青蒿提取物，可用于抗炎）有關的先進研究成果或專利技術等。

上美集團表示，未來將通過擴大自主研發(fā)能力，加強與領先科研機構、高等院校和商業(yè)組織等合作研發(fā)，提升專業(yè)知識和基礎研究能力，引進先進的護膚技術和創(chuàng)新產品，同時加大投入對護膚領域市場熱點核心成份的基礎研究。例如，進一步投資開發(fā)抗衰老技術、皮膚屏障保護技術、皮膚微生態(tài)領域的研發(fā)工作等。

國貨崛起，面向世界

化妝品產品主要可分為五類：護膚品、洗護用品、彩妝品、母嬰護理品及其他。目前上美集團的已有和待售品牌主要以護膚品、母嬰護理品為主。而這兩大領域的市場前景尤為廣闊。

按整體化妝品市場零售額計，護膚品是其中最大的一部分，其在2020年的零售額占整體化妝品市場的48.5%，預計2025年前市場規(guī)?？蛇_人民幣6619億元。

母嬰護理行業(yè)目前復合年增長率為15.1%，并于2020年達到了465億元的市場規(guī)模，預計在2022年市場規(guī)模將超過584億元。

長期堅持多品牌戰(zhàn)略，以及具備強大研發(fā)能力及零售分銷網絡布局，構成了上美集團保持經營業(yè)績持續(xù)增長的“底氣”。

而從更大的層面上來看，包括上美集團等一眾國貨美妝企業(yè)迸發(fā)出的競爭力，也在一定程度上決定著中國化妝品的國際地位。

中國擁有全球第二大化妝品市場，按零售額計算，其市場規(guī)模已由2015年的4801億元增加至2020年的8453億元，復合年增長率為12.0%，遠高于同期1.5%的全球化妝品市場增速。根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國化妝品人均開支達到人民幣599元。

然而，中國的化妝品市場目前仍較為分散，國際化妝品集團占據較大份額，各大國貨化妝品公司也仍存在巨大的待發(fā)展空間。在本土市場上，也亟待誕生一家有國際影響力的世界級化妝品龍頭。

上美集團在2020年的零售額達到72.91億元，市場份額0.9%，位列國內企業(yè)的前三位。公司在招股書中表示，未來幾年所要采取的幾大戰(zhàn)略中，包括：鞏固三大主品牌核心陣地，拉動整體業(yè)績增長；開發(fā)新品牌，完善品牌矩陣及產品組合；持續(xù)投入研發(fā)，驅動產品創(chuàng)新和快速響應市場；加強和擴大零售及分銷網絡，通過創(chuàng)新渠道開展整體的營銷活動；加速數(shù)字化及采用先進基礎設施，提升運營和生產效率；植根中國，面向世界；及持續(xù)吸引、培養(yǎng)及留聘年輕化高素質人才。

招股書中，上美集團強調，公司的愿景是要做一家世界級有影響力的化妝品公司。

有分析稱，在既有市場地位基礎之上，具備更為成熟的研發(fā)實力及供應鏈、生產設施及廣泛分銷渠道，上美集團有望進一步擴大其市場份額，從而提高未來的市場集中度。

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