撰文 / 陳暢

編輯 / 田晏林

“雙減”政策落地半年多后，教育培訓行業(yè)“三巨頭”的首份財報發(fā)布，大家集體“比慘”。

從虧損情況上看，截至2021年11月30日，好未來2022財年三季度凈虧損9940萬美元（約合人民幣6.29億元），同比擴大128%；截至2021年9月30日，高途2021年三季度凈虧損10.45億元，同比增加12.02%。

而統(tǒng)計了半年經營數(shù)據的新東方，虧損數(shù)字更驚人。截至2021年11月30日，新東方2022財年上半年凈虧損9.08億美元（約合人民幣57億元），同比擴大超6倍。這也是上市18年來，新東方首次出現(xiàn)財務虧損。

高途將業(yè)績虧損歸因于“雙減”政策導致收入下降，以及裁員而產生的遣散費用。新東方和好未來的境況也大抵如此。不過，這半年來，這三家教培企業(yè)仍然在“自救”，探索賺錢的新出路。特別是在解決現(xiàn)金流緊縮的問題上，三家企業(yè)表現(xiàn)出不同的應對方式。

（圖/視覺中國）

“主播”俞敏洪賣慘營銷？

比凈利潤虧損更令投資者擔心的，是截至2021年11月30日，新東方持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金為10.5億美元，較上年同期的26.48億美元減少了近16億美元。此外，公司半年經營成本與行政開支為27億美元，較上年同期增加了9.45億美元；其中，一般及行政開支達到12.92億美元，而上年同期僅為5.87億美元。

對于各項業(yè)績數(shù)據表現(xiàn)，新東方表示，全國所有學習中心已經停止再向幼兒園至九年級學生提供學科相關培訓服務（俗稱“K-9學科類培訓服務”）。公司因終止多個學習中心租賃協(xié)議，以及實行裁員計劃，所產生的相關支出令報告期內的財務成本和費用增加。

前些年在接受媒體采訪時，新東方董事長俞敏洪就曾坦言，很后悔讓新東方上市，“上市把自己和公司全部透明，沒有了邊界，沒有了隱私。如果能退市我會退。”但不管怎樣說，行業(yè)發(fā)生巨震時，作為中國教培界的領軍人物，俞敏洪還有自己的堅持：收縮舊業(yè)務、搭建新團隊。

這也是外界對新東方最感興趣的一個轉變。俞敏洪宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農業(yè)平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

2021年12月7日，新東方推出直播帶貨新平臺，取名為“東方甄選”，運營主體是新東方全資控股公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，業(yè)務負責人是新東方在線執(zhí)行董事、行政總裁孫東旭。不僅銷售農產品和教育周邊，還有圖書和生活用品。有時除了俞敏洪本人外，孫東旭也會出現(xiàn)在直播間。

一位新東方內部員工告訴《財經天下》周刊，平臺剛推出時，俞老師向整個公司發(fā)布電商主播招募令，所有員工都可以錄制一段15-30秒的自我介紹短視頻，“尋人要求就是顏值能打有活力，嘴皮子要溜，知識儲備要強，臉皮也得厚實?！?/p>

正如俞敏洪此前所說，2021年新東方遇到了太多的變故，很多業(yè)務都處于不確定性中。從2021年底至今，俞敏洪和新東方被頻繁推上熱搜，但卻是“新東方辭退6萬員工”“俞敏洪捐獻15萬套桌椅”以及“直播近兩個月僅售450萬元”這樣的話題。

有人說俞敏洪在賣慘營銷，也有人說作為公司掌門人，他肩負著營收重擔，要對每項業(yè)務負責，背后的心酸只有他自己知道。但商場從不衡量艱辛，只在乎成敗。

去年11月，俞敏洪身先士卒，在家中的書房直播賣書，媒體用笨拙、生澀、業(yè)余來形容這場直播。直播間里，缺乏帶貨經驗的他，對各種操作還不很熟悉，發(fā)福袋環(huán)節(jié)鼓搗了三四次都沒有成功。據蟬媽媽平臺統(tǒng)計的數(shù)據，此次帶貨的圖書產品一共有7款，交易額近27萬元。

如果說這次是試水，那么2021年12月28日晚，俞敏洪在抖音開啟首場農產品直播帶貨，算是正式步入直播帶貨主播行列。不過據第三方直播數(shù)據平臺新抖數(shù)據顯示，在晚8點到晚11點多俞敏洪離開直播間時，這場直播的成交額達到380.65萬元，預估銷量4.53萬件，累計觀看人數(shù)為147.76萬人。

（“主播”俞敏洪帶貨 來源/直播間截圖）

但這個數(shù)字和主播界“天花板”李佳琦比起來，就小巫見大巫了。

近日，新抖披露的數(shù)據顯示，新東方自俞敏洪農產品首播以來，共直播26場，東方甄選累計帶貨商品數(shù)335件，累計銷售額454.76萬元，累計銷量8.14萬件。其中，單日銷量最高的一天，東方甄選僅售出了1.1萬件商品。

而對比李佳琦雙11預售場，直播間僅他一人，一個下午加一個晚上的時間，直播累計成交額破百億元，單品最高銷量超過187.77萬，單品最高銷售額破億。

無論俞敏洪的決心有多大，赤裸裸的數(shù)字為新東方的直播業(yè)務潑上一盆涼水。不過俞敏洪的心態(tài)還不錯，他表示東方甄選剛剛開始，每天的銷售額雖然少得可憐，只有幾十萬元錢。但有了開始，有了目標，就沒有退路，只有前進的理由和動力。在首份虧損財報發(fā)布的當晚，他還發(fā)文給自己鼓氣，稱“公司各新型業(yè)務和轉型業(yè)務在經歷最初的忙亂后，開始循序漸進，有些已經初現(xiàn)成效”。

與直播業(yè)務同時進行，新東方管理層也在全力調整公司營運及開拓新的增長動力。公司對外表示，已經并將會繼續(xù)把其重點資源轉向與K-9學科類培訓服務無關的教育產品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材，并將利用在過去積累的經營經驗、品牌知名度和教育資源，探索其他商機。

目前，新東方的主要業(yè)務分三大板塊：大學考試（包括英語四六級、考研）、國際教育和英語學習。此外，新東方還提供國際游學、家庭教育中心、圖書等多項新的服務。去年11月，新東方被曝出從“教中國人外語”改為“教外國人中文”，并在美國開設了中文課程。隨后，新東方回復稱，確有面向海外華裔青少年的中文線上課程，名為“比鄰中文”，已啟動一個月左右。但該項目仍處在探索階段，需要時間探索商業(yè)模式是否可行。

但這些還不是新東方業(yè)務探索的全部。近日，《財經天下》周刊發(fā)現(xiàn)， 新東方100%全資控股成立了“成都志合東方科技有限公司”和“太原布局未來科技有限公司”。前者經營范圍包括非居住房地產租賃、技術服務、企業(yè)管理咨詢、教育咨詢服務、互聯(lián)網銷售等；后者經營范圍含工業(yè)互聯(lián)網數(shù)據服務、5G通信技術服務和集成電路設計等。

或許這是新東方布局新產業(yè)的信號，但作為一家有教育基因的企業(yè)，新東方能否在房地產、5G通信等領域闖出自己的天地，還是未知數(shù)。

巨頭轉型有多難？

困于陣痛之中的不止新東方，同為教培行業(yè)頭部公司的好未來和高途的日子也不好過。

《財經天下》周刊注意到，好未來2021財年總營收44.96億美元，90%以上的營收來自中小學教育培訓業(yè)務。財報也特別指出，集團通過與中國學生個人的輔導服務產生幾乎所有收入。而2021財年新東方在線K12業(yè)務占公司總體業(yè)務占比為55%，好未來受重創(chuàng)程度明顯更強。

在集體經歷迷茫期時，三家教育公司都在急切尋找新的發(fā)展方向。

前段時間，好未來創(chuàng)始人張邦鑫在內部信里詳細列出了公司轉型的三個路徑：一是為2-18歲的人群提供素質教育、基于出版和數(shù)字內容的新型學習服務；二是利用AI、直播、大數(shù)據、教育內容等技術，開啟針對第三方機構和全日制學校的智慧教育與科技服務業(yè)務；三是開啟出海業(yè)務，運營海外分校，嘗試海外投資。

與新東方不同，在發(fā)完內容信提振士氣后，張邦鑫緊接著做了一場內部告別會，與2萬多名教培老師道別。在直播中，張邦鑫連拋回憶殺，稱“好未來在一個偉大的時代，做了順勢而為的嘗試”“滄海桑田，18年，我們無怨無悔”“學而思K9學科終究會成為一個回憶、一段往事和一個傳說”，每個句子盡顯悲情。

一位與張邦鑫相識多年的業(yè)內人士告訴《財經天下》周刊，將告別會弄得如此感傷，這或許是他退休的前兆?！八@些年也很疲憊了，最大的夢想就是回歸家庭?！?/p>

（好未來“告別會” 來源/網絡直播截圖）

種種新業(yè)務對盈利助益幾何，現(xiàn)在還不好下結論。近期央媒曝光了某些校外培訓機構，打政策擦邊球，在進行所謂的素質培訓升級和轉型時，推出一系列變相的學科類培訓，引發(fā)監(jiān)管機構關注。好未來“素質英語”涉及到的勵步北京通州萬達店和勵步西紅門店遭到點名，無疑是公司轉型困境的真實寫照。

至于高途，很早就從“跟誰學”更名為“高途集團”，以此宣告與K12的剝離。高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東表示：“2021年第三季度，公司全力轉型，快速地聚焦到成人教育、職業(yè)教育和智能數(shù)字產品上來?！?/p>

有業(yè)內人士告訴《財經天下》周刊，“跟誰學”成立之初就做成人教育，后來看到行業(yè)對手在K12領域賺得盆滿缽滿，才禁不住誘惑，踏入其中。

（高途集團創(chuàng)始人、董事長陳向東 來源/視覺中國）

如今，重拾成人教育板塊，也是高途的無奈之舉。但時隔多年，成人教育的江湖早已不是原先的模樣，傳統(tǒng)的公考、考研等已經是高手云集的“紅?！笔袌觥?/p>

德勤中國發(fā)布的《新政重塑教育格局——中國教育發(fā)展報告》顯示，2019年以來，尚德、新東方、粉筆教育、作業(yè)幫、網易有道、高途等教培企業(yè)就分別采取行動，新增、整合或升級旗下成人教育業(yè)務。且自“雙減”新規(guī)落地后，騰訊、好未來也加入成人教育的競爭隊列。

不過，成人教育業(yè)務的市場體量和K12相比，差著好幾個等級，可供分食的蛋糕非常小。教育部數(shù)據顯示，2019年K12在校學生共計19383萬人。中海軟銀研究院預測，到2022年，K12教育市場規(guī)?；蜻_6111億元。相反，艾瑞咨詢數(shù)據顯示，中國終身教育行業(yè)規(guī)模在2023年才有望達到1489億元。

無論是新東方押注直播帶貨，還是好未來轉型新型學習服務、教育科技以及出海業(yè)務，亦或是高途轉向的成人和職業(yè)教育，原先巨頭們對K12的高度程度依賴有多大，現(xiàn)在就意味著掉頭轉型有多難。

逝去的黃金時代

中國教育培訓行業(yè)有過無比風光的黃金時代。

1993年，俞敏洪創(chuàng)辦新東方。2006年，新東方在美國紐交所成功上市，成為中國大陸第一家在美國上市的教育機構。而就在新東方上市的前一年，北京大學碩士畢業(yè)的張邦鑫正式創(chuàng)立了“學而思”，后更名為“好未來”，僅用5年時間就登陸美國紐交所，并迅速發(fā)展成為中國教培界的巨頭之一。

到了2019年，從新東方執(zhí)行總裁職位出來的陳向東，帶領只拿到A輪融資的“跟誰學”上市。一年后，該企業(yè)與新東方、好未來一起站在了“千億市值教育中概股”的隊列。猿輔導、作業(yè)幫等“后浪”用簡單粗暴的廣告猛砸錢，吸引大量資本和流量卷入教培行業(yè)。市場亂象也隨著資本涌入而愈發(fā)嚴重。

直至去年7月一紙“雙減”命令，才讓一切喧嘩回歸冷靜。

裁員是行業(yè)巨變的第一信號。高途定下的裁員指標，涉及范圍達到上萬人；好未來也從10萬人精簡到2021年底只剩下1萬人左右。與此同時，伴隨人員規(guī)?？s水的，還有創(chuàng)始人的財富。

2021年10月發(fā)布的《胡潤百富榜》顯示，好未來張邦鑫財富降幅最大，從900億元的身價跌落到57億元，下降了94%，新東方俞敏洪的財富從260億元縮水至75億元，而高途陳向東直接落榜。

（好未來創(chuàng)始人兼董事長張邦鑫 來源/視覺中國）

盡管教培行業(yè)整頓已有半年之久，但“雙減”政策的影響仍在持續(xù)。

今年2月16日，北京市教委發(fā)布《關于進一步做好教育移動互聯(lián)網應用程序備案及管理工作的通知》（征求意見稿），擬要求面向學齡前兒童培訓的教育移動應用一律停止運行。另外，學齡前兒童的線下培訓也被嚴格監(jiān)管，不得以學前班、幼小銜接班、思維訓練班等名義開展學科類（含外語）培訓。

事實上，自從針對K12的監(jiān)管政策出臺后，多家頭部在線教育公司早與啟蒙教育劃清界限。高途叫停“小早”、作業(yè)幫砍掉“鴨鴨”，好未來的“小猴”、字節(jié)跳動的“瓜瓜龍”、猿輔導的“斑馬”目前均處于擱置狀態(tài)。

《經濟日報》發(fā)表評論稱，“雙減”最終目的是給兒童青少年開拓足夠的成長空間，讓他們依照自身發(fā)展規(guī)律健康成長。因此，“雙減”政策應貫穿未成年人發(fā)展全過程。此次北京市教委擬叫停面向學齡前兒童的教育類APP，是在鞏固義務教育階段“雙減”成果基礎上，向學齡前階段拓展延伸的有益嘗試。

可以預見的是，隨著行業(yè)監(jiān)管趨緊，屬于教培的黃金時代一去不復返。對頭部企業(yè)新東方、好未來和高途來說，如何讓新業(yè)務盡快變現(xiàn)，已是迫在眉睫。

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