因打假三亞海鮮、舉報(bào)杭州某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違規(guī)補(bǔ)課爆火的網(wǎng)紅“鐵頭懲惡揚(yáng)善”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐵頭”），8月14日晚在某短視頻平臺(tái)直播間為新疆農(nóng)產(chǎn)品帶貨，結(jié)果被圍觀的網(wǎng)友瘋狂嘲諷，直播最終草草結(jié)束。8月15日，在接受上游新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，多個(gè)商家表示，沒(méi)想到會(huì)出現(xiàn)這種情況，有客服被罵哭了，以后不會(huì)再和“鐵頭”合作。

這則新聞上了熱搜，很多媒體將“鐵頭”的帶貨失敗表達(dá)為“翻車(chē)”。其實(shí)，這個(gè)比喻并不恰當(dāng)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，“翻車(chē)”一般被用來(lái)形容以往順風(fēng)順?biāo)娜撕鋈弧瓣帨侠锩娣保拌F頭”作為直播帶貨界的新手，之前并無(wú)海量帶貨的彪炳業(yè)績(jī)可言，本來(lái)就“無(wú)車(chē)可翻”，又何來(lái)“翻車(chē)”呢？

(資料圖片)

當(dāng)然，這種誤會(huì)，并非沒(méi)有根源。首先是外界對(duì)“鐵頭”帶貨的錯(cuò)誤預(yù)期。

“鐵頭懲惡揚(yáng)善”本名董某某，從事視頻自媒體運(yùn)營(yíng)后主要內(nèi)容是“打假”。今年7月，“鐵頭”通過(guò)打假視頻驟然爆火，屬于新晉流量達(dá)人。于是，很多商家迅速貼上來(lái)，希望通過(guò)“鐵頭”的流量賺一筆快錢(qián)。

但實(shí)際上，直播帶貨“玩”起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。沒(méi)流量一定沒(méi)訂單不假，但有流量卻未必有訂單，因?yàn)檫@涉及一個(gè)關(guān)鍵詞叫“轉(zhuǎn)化率”，它受多種條件制約。比如，此前名氣更大的馬保國(guó)也曾直播帶貨，當(dāng)時(shí)直播間在線人數(shù)遠(yuǎn)超很多一線明星和帶貨達(dá)人，但最終并沒(méi)賣(mài)出多少貨。

其次是“黑粉抵制”的原因。7月25日開(kāi)始，“鐵頭”將矛頭對(duì)準(zhǔn)了教培行業(yè)，發(fā)布兩條暗訪視頻，舉報(bào)杭州某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一教學(xué)點(diǎn)對(duì)中學(xué)生進(jìn)行收費(fèi)學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)，最終該校區(qū)拉閘關(guān)電，并遣散師生回家。

這導(dǎo)致后來(lái)“鐵頭”直播間里擠進(jìn)大批“支持教培機(jī)構(gòu)”的網(wǎng)友，很多網(wǎng)友表示：“買(mǎi)了兩份，一份退貨，一份送檢”“我從來(lái)不退貨，但這次他賣(mài)什么，我買(mǎi)，買(mǎi)了就退貨”……但實(shí)際上，對(duì)于本來(lái)就沒(méi)多少銷(xiāo)量的帶貨網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，“黑粉”的破壞性也是有限的。

面對(duì)初次直播帶貨的失利，“鐵頭”表示：愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)了你退貨隨你，以后肯定會(huì)直播變現(xiàn)。這份率性不愧于“鐵頭”。但從第三方視角來(lái)看，“鐵頭”真沒(méi)必要把未來(lái)的商業(yè)回報(bào)執(zhí)拗于直播帶貨。

“鐵頭”在打假不錯(cuò)，但同時(shí)也是以自媒體運(yùn)營(yíng)謀生。對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)而言，生產(chǎn)內(nèi)容、獲得流量，最終通過(guò)流量變現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)收益。但流量變現(xiàn)，卻遠(yuǎn)非直播帶貨這一個(gè)途徑，在短視頻生態(tài)中，有大批流量達(dá)人沒(méi)有帶貨也收益不錯(cuò)。

客觀說(shuō)，“鐵頭”選擇通過(guò)直播帶貨進(jìn)行流量變現(xiàn)是有風(fēng)險(xiǎn)的，這種風(fēng)險(xiǎn)不單是來(lái)自于“黑粉”，還根植于它所從事的“打假”這個(gè)領(lǐng)域，以及打假人的特殊“人設(shè)”。這是一個(gè)容錯(cuò)率非常低，又特別容易惹瓜田李下之嫌的行當(dāng)。

打假人要直播帶貨，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品在品控上要比一般的賣(mài)貨人嚴(yán)格得多。因?yàn)樘籼拚弑厝槐惶籼蓿@就意味著需要承擔(dān)更多的成本和更大的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，去年一句“科技與狠活”讓打假人辛吉飛火出圈，一個(gè)月內(nèi)吸粉600萬(wàn)。此后，辛吉飛開(kāi)始帶貨，但近日卻被另一個(gè)打假人實(shí)名舉報(bào)其帶貨的產(chǎn)品中居然有7個(gè)涉假，并已將相關(guān)責(zé)任方告上法庭。

網(wǎng)上有個(gè)熱梗：宇宙的盡頭可能不是編制，而是直播帶貨。這句話反映出直播電商的崛起，也反映出直播帶貨對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)者的吸引力。為了這個(gè)“終極目標(biāo)”，很多網(wǎng)紅從內(nèi)容到人設(shè)都開(kāi)始套路化，就是為了更高效地把流量轉(zhuǎn)化成訂單。

這實(shí)際上反映出，流量達(dá)人在樹(shù)立錯(cuò)誤目標(biāo)后對(duì)內(nèi)容本身的反噬，最終很可能不但直播帶貨的錢(qián)沒(méi)賺到手，辛苦運(yùn)營(yíng)的號(hào)也沒(méi)了。

撰稿 / 信海光（媒體人）

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