前有315老壇酸菜變土坑酸菜，將相關(guān)企業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。風(fēng)波還未過(guò)去，叮咚買菜近期也“塌房”了，據(jù)悉是因?yàn)榍爸脗}(cāng)存在用死魚(yú)冒充活魚(yú)、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問(wèn)題，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談并啟動(dòng)立案調(diào)查。隨之而來(lái)的，叮咚買菜當(dāng)天股價(jià)一度暴跌超20%。而這種“跌跌不休”的狀態(tài)事實(shí)上自去年9月叮咚買菜上市以來(lái)便一直持續(xù)至今，從發(fā)行時(shí)的23.5美元到3月29日的3.95美元，市值縮水超83%。這背后反映的，顯然不止食品衛(wèi)生安全這一項(xiàng)問(wèn)題。

食品安全問(wèn)題頻出

“絕不把不好的菜賣給用戶”，這是書(shū)寫(xiě)在叮咚買菜官網(wǎng)介紹頁(yè)的價(jià)值觀，如今看來(lái)，叮咚買菜并沒(méi)有履行它的承諾。

在被通報(bào)的“死魚(yú)冒充活魚(yú)”事件之前，今年2月份，叮咚買菜就因經(jīng)營(yíng)的鮮活皮皮蝦、鱘魚(yú)等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)、活鱘魚(yú)氧佛沙星不符合農(nóng)業(yè)部公告第2292號(hào)要求等問(wèn)題，旗下子公司北京不姜就電子商務(wù)有限公司被北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以20余萬(wàn)元罰款。再往前推一個(gè)月，今年1月份，叮咚買菜因銷售的鳊魚(yú)“恩諾沙星”含量不合格，被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處以38萬(wàn)余元罰款。

E俠君查詢企查查平臺(tái)信息顯示，叮咚買菜運(yùn)營(yíng)主體上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)達(dá)24條，其中，行政處罰18條，涉及食品安全、衛(wèi)生安全(垃圾分類不達(dá)標(biāo))，以及廣告宣傳表述不準(zhǔn)確等違規(guī)問(wèn)題，累計(jì)罰款總金額45.74 萬(wàn)元。

在黑貓投訴上，消費(fèi)者也對(duì)叮咚買菜表示了不滿。E俠君在黑貓投訴上以“叮咚買菜”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，截至3月30日，有關(guān)叮咚買菜的投訴量已高達(dá)到2970條，大部分投訴消息集中在食品新鮮度不夠、未按約定發(fā)放優(yōu)惠券、服務(wù)態(tài)度差、短信騷擾等問(wèn)題上。

“用戶7744183268”投訴稱，其在叮咚買菜軟件上下單了雞翅尖三包，騎手30多分鐘送達(dá)后立刻拆包，發(fā)現(xiàn)雞翅尖全部變質(zhì)發(fā)臭，而這已經(jīng)不是該用戶第一次在叮咚買菜平臺(tái)上購(gòu)買到變質(zhì)食品。另有匿名用戶投訴叮咚買菜銷售的肉質(zhì)有問(wèn)題，該用戶稱在叮咚買菜平臺(tái)購(gòu)買了4盒豬肉放進(jìn)冰箱，第二天拿出來(lái)拆開(kāi)，連拆3盒發(fā)現(xiàn)肉質(zhì)都有不同程度的綠色，打電話投訴卻被反饋已經(jīng)拆開(kāi)的無(wú)法退換......

于生鮮電商而言，食品安全是其“命門(mén)”，叮咚買菜如此密集地出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，著實(shí)讓消費(fèi)者不安。而令人更不安的是，食品衛(wèi)生問(wèn)題或僅是叮咚買菜背后經(jīng)營(yíng)問(wèn)題中的冰山一角，這家上市企業(yè)還有很多其他困擾，比如，至今還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，全靠資本輸血。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)堪憂

像很多生鮮電商平臺(tái)一樣，成立于2014年的叮咚買菜興盛于2020年。在疫情爆發(fā)之初，伴隨著需求爆發(fā)，生鮮電商一度成為明星行業(yè)，叮咚買菜也受益于此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。曾為叮咚買菜提供前置倉(cāng)冷鏈服務(wù)的星星冷鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人向E俠君透露，叮咚買菜在2020年春節(jié)及疫情期間的增長(zhǎng)超過(guò)500%，巨大增量下該冷鏈企業(yè)也受益接了包括叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)在內(nèi)的近2000個(gè)前端冷鏈改造的業(yè)務(wù)訂單。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，叮咚買菜營(yíng)收增幅巨大，2019年其營(yíng)收還是38.80億元，2020年疫情契機(jī)催化下，該公司營(yíng)收就同比暴增192.15%，達(dá)到113.4億元。截至2021年12月31日，叮咚買菜2021年總營(yíng)收為201.2億元，同比增長(zhǎng)77.5%。然而，營(yíng)收增長(zhǎng)的另一面，叮咚買菜至今仍未實(shí)現(xiàn)全面盈利，且虧損不斷擴(kuò)大，2019年-2021年，該公司年虧損額度分別為18.73億元、31.77億和64.29億元，每年幾乎都翻倍增長(zhǎng)。

事實(shí)上，不只是叮咚買菜，整個(gè)生鮮電商賽道，各企業(yè)平臺(tái)幾乎都繞不開(kāi)“盈利”難題。中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有四千多家生鮮電商，其中只有1%盈利，4%盈虧平衡，95%虧損。而生鮮電商之所以普遍虧損，在E俠君看來(lái)，一方面，由于生鮮電商投入大、產(chǎn)出低、利潤(rùn)低。同時(shí)生鮮業(yè)務(wù)毛利率很低，很難通過(guò)業(yè)務(wù)本身獲得大額利潤(rùn)。

另一方面，生鮮電商主要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。為了快速圈地跑馬，大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)都采用補(bǔ)貼拉新、補(bǔ)貼拉活、低價(jià)傾銷等策略來(lái)吸引消費(fèi)者，但在同質(zhì)化嚴(yán)重的生鮮電商賽道，價(jià)格戰(zhàn)往往只吸引來(lái)“薅羊毛”的客戶，難以培養(yǎng)出忠誠(chéng)的顧客，這就導(dǎo)致平臺(tái)虧損越來(lái)越嚴(yán)重。

對(duì)于盈利問(wèn)題，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖的態(tài)度一直很樂(lè)觀，他在第四季度業(yè)績(jī)的電話會(huì)上宣布，2021年12月，叮咚買菜已在上海實(shí)現(xiàn)全面盈利，將力爭(zhēng)2022年第二季度末實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全盈利，力爭(zhēng)第四季度全國(guó)接近盈利。但以現(xiàn)實(shí)客觀角度出發(fā)，叮咚買菜在上海區(qū)域的用戶消費(fèi)能力、成本控制能力都更強(qiáng)，和其他區(qū)域的差距很大。換言之，上海模式某種程度上難以復(fù)制，而行業(yè)整體難題也并非一個(gè)企業(yè)就能扭轉(zhuǎn)。

未來(lái)何以為繼?

經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的資本狂歡后，曾被互聯(lián)網(wǎng)巨頭追捧的生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如今儼然是一地雞毛。去年以來(lái)，一些中小玩家相繼退場(chǎng)，行業(yè)巨頭也開(kāi)始收縮。如美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)去年3月已經(jīng)開(kāi)始減少站點(diǎn)、轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng);5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份;“投入不設(shè)上限，要拿下市場(chǎng)第一”的滴滴橙心優(yōu)選近日更是被曝出業(yè)務(wù)關(guān)停的消息。

叮咚買菜也已經(jīng)慢下來(lái)了。2021年Q4叮咚買菜前置倉(cāng)僅增加25個(gè)，較2021年Q1、Q2和Q3的139個(gè)、147個(gè)和239個(gè)相比，增長(zhǎng)幾乎停滯。盈利的壓力之下，叮咚買菜還開(kāi)始探索第二條發(fā)展曲線，乘著疫情期間預(yù)制菜的東風(fēng)，叮咚買菜在2020年6月啟動(dòng)了相關(guān)業(yè)務(wù)，如今已相繼推出叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、蔡長(zhǎng)青、叮咚好食光等20余個(gè)自有品牌。在財(cái)報(bào)中可以看到，Q4自有品牌商品銷售占整體GMV的10.2%，似乎已初見(jiàn)成效。

但需要注意的是，與同樣發(fā)力C端預(yù)制菜的海底撈、西貝、太二酸菜魚(yú)等餐飲企業(yè)相比，叮咚買菜的預(yù)制菜業(yè)務(wù)在餐飲口味、用戶忠誠(chéng)度方面優(yōu)勢(shì)難顯，而且銷售渠道局限(目前僅入駐餓了么外賣，均需在前置倉(cāng)可達(dá)范圍內(nèi)配送)。另外，鑒于目前我國(guó)預(yù)制菜滲透率并不高(家庭端滲透僅為0.19%)，叮咚買菜如何在市場(chǎng)空間的不斷挖掘中，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，還有待時(shí)間考量。

當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)監(jiān)管正逐漸收緊，2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，制定“九不得”新規(guī)，要求平臺(tái)不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。去年3月，因存在價(jià)格欺詐和低價(jià)傾銷等行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)處以共計(jì)650萬(wàn)元罰款......

當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，當(dāng)資本趨于冷靜，整個(gè)行業(yè)都需要回歸零售的本質(zhì)。這時(shí)候，想要在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中屹立不倒，無(wú)論是生鮮電商還是預(yù)制菜業(yè)務(wù)，叮咚買菜恐都需要以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更高效的運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化他們的品牌信任度才是關(guān)鍵。

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